Йола Мзизи
1 август 2025 г.
Сидни Суини е навсякъде. Тя се усмихва, докато държи крем за лице в реклама в метрото и изскача, когато клиентите правят поръчки в Baskin Robbins. Тя си прави неудобни селфита с най-новия флип телефон на Samsung или се опитва да ви убеди, че розовите мокасини са готини. Тя продава водата си за баня и наскоро е в реклама, която прави новини за рекламирането на страхотните ѝ гени и дънки на билборд на Таймс Скуеър.
Последният случай пристигна преди седмица под формата на кампания на American Eagle за дънки, която прави игра на думи с идеята, че г-жа Суини е спечелила генетичната лотария. Рекламата, която бързо се разпространи онлайн, предизвика противоречия, когато някои потребители на социалните медии почувстваха, че се отклонява неудобно близо до популяризирането на евгениката и възхваляването на белотата. Тя също така е критикувана за сексуално внушаващия си характер и за това, че обслужва «мъжкия поглед». Не е ясно колко принос, ако изобщо има такъв, е имала г-жа Суини за крайния резултат.
Това не попречи на потребителите на социалните медии да коментират рекламата – и участието на г-жа Суини – онлайн. Сенатор Тед Круз, републиканец от Тексас, обвини лявата публика, че е «срещу красивите жени», а рапърът Doja Cat публикува видео в TikTok, пародиращо речта на г-жа Суини.
В петък следобед American Eagle публикува изявление в Instagram в опит да се справи с реакцията, в което заявява, че кампанията «е и винаги е била за дънките».
Извън шума, който тази реклама предизвика, г-жа Суини е най-известна с ролите си на емоционално уязвимата Каси в «Еуфория» и снизходителната Оливия в «Белият лотос». Тя също така се превърна в едно от най-търсените лица за модни, козметични и лайфстайл марки. Тя е посланик на половин дузина етикети: Miu Miu, Armani Beauty, марката за вода Bai, корейската марка за грижа за кожата Laneige, марката за грижа за косата Kérastase и марката за мокасини HeyDude.
Защо знаменитостите стават рекламни лица?
Защо актриса, която има две номинации за награда «Еми» и е участвала в редица филми и телевизионни предавания – включително хитовата романтична комедия «Всеки освен теб», която донесе над 200 милиона долара в световен мащаб – трябва да даде лицето си на толкова много марки?
«Ако просто играех, нямаше да мога да си позволя живота си в Лос Анджелис»,
каза г-жа Суини пред The Hollywood Reporter през 2022 г.
«Сключвам сделки, защото трябва. Те не плащат на актьорите, както преди, а със стриймърите вече не получавате остатъци.»
Въпросът за възнаграждението на актьорите беше на фокус по време на стачката SAG-AFTRA през 2023 г., която имаше за цел отчасти да окаже натиск върху студиата да увеличат възнагражденията за актьорите във филми и телевизионни предавания в стрийминг платформи. Според данни от 2023 г. на Бюрото по трудова статистика средната заплата за актьор в Съединените щати е била 20.50 долара на час. Г-жа Суини със сигурност печели повече от това, но тя каза пред The Hollywood Reporter, че плащането на нейния адвокат, агенти, бизнес мениджър и публицист идва на цена, която е «повече от ипотеката ми».
«Изглежда, че тя не се срамува или срамува от популяризирането на всички тези различни проекти»,
каза Прия Рао, изпълнителен редактор на The Business of Beauty в The Business of Fashion.
«Исторически погледнато, знаменитостите са били учени, че е безвкусно да се прави твърде много, да бъде навсякъде наведнъж.»
Но в икономиката на вниманието по-младите звезди се възползват от своите 15 минути слава, преди цикълът на тенденцията да премине към нещо или някой друг, добави г-жа Рао.
Стратегия и резултати от маркетинга
Г-жа Суини също изглежда въплъщава податливо качество.
«Тя може да бъде в Armani Beauty и да бъде амбициозна там», каза г-жа Рао. «Тя може да бъде приятелски настроена и момиче в съседство с Лейнидж. И след това, с American Eagle, тя е в състояние да бъде едновременно секси и свързана, защото American Eagle е редовна марка, обичана от американското поколение Z.»
За марката за грижа за тялото Dr. Squatch фактът, че г-жа Суини е работила с редица други марки, не е възпиращ фактор.
«Сидни внася наистина силна перспектива във всички взаимоотношения с марката, които има, и всъщност ги проверява много»,
каза Джон Лудеке, старши вицепрезидент на Dr. Squatch по глобален маркетинг.
Г-н Лудеке каза, че г-жа Суини е била «много ангажирана» в създаването на творческите концепции за кампаниите си, за да гарантира, че те ще резонират с аудиторията на марката, като същевременно се чувстват уникални за нея. Той потвърди, че г-жа Суини вече не работи активно с Dr. Squatch.
Но потребители като 25-годишната Оливия Стент, помощник-юрист от Чикаго, може би са видели достатъчно. Тя очакваше, че актьорите от «Еуфория» ще станат марки, но каза, че г-жа Суини «се е рекламирала толкова много».
Компаниите обаче виждат резултати в крайните си резултати.
- Акциите на American Eagle се повишиха с 10% в дните след представянето на рекламата с участието на г-жа Суини.
- В скорошен разговор за приходите Андрю Рийс, главен изпълнителен директор на Crocs, Inc., компанията майка на HeyDude, отбеляза, че работата с актрисата по усилията за достигане до женската потребителска база на марката от поколението Z «се представя наистина добре».
Спорът може да работи и в полза на American Eagle, която се бори да генерира търсене на асортиментите си, каза г-жа Рао, тъй като може да ги «въвлече в този културен разговор».
Въпреки обема на сделките на г-жа Суини, г-жа Рао добави, изглежда, че актрисата все още е стратегическа. Laneige е най-ефективната марка за грижа за кожата на Amorepacific Group, а Dr. Squatch беше придобита от Unilever за 1,5 милиарда долара през юни.
«В кой момент вие сте лицето на твърде много неща?», попита г-жа Рао. «Не мисля, че сме стигнали до този момент с нея, но искам да кажа, че в крайна сметка ще има точка на преекспониране.»
Йола Мзизи е репортер в секцията Styles и член на класа Times Fellowship за 2025-2026 г., програма за журналисти в началото на кариерата им.
